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用产品思维为得到定制节目,揭秘砥砺锋芒的制作方法论

时间:2018-10-18 12:14:53分类:综合知识

  作者/Juno

  周五晚上,是所有上班族放下工作准备好好放松的时间。这个时间段也是各家电视台乃至视频网站播出综艺的高峰期,消遣成了最大的主题。

  然而在一众热门综艺的轰炸下,却有一档名为《知识就是力量》的节目偏偏要剑走偏锋,非要在这个娱乐时间里来一次40分钟的硬派知识脱口秀,可谓综艺红海中的一股清流。

  这不禁令人好奇,到底这档节目做对了什么才能脱颖而出呢?

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  据小娱仔细探究,这档节目并不是一档普通的网台同步播出的节目,而是从知名知识服务品牌得到App孵化而来,其主讲人正是得到App的创始人罗振宇。

  电视赛道的尝试,对得到而言还比较新鲜。但得到自然也有它的底气:不仅拥有2300万的用户规模,粉丝基础深厚,还有一支经验丰富的电视制作团队砥砺锋芒负责节目的制作。

  更重要的是,这支团队的经验还不止于电视,在此之前,砥砺锋芒还给腾讯做过节目、帮得到App做了一系列发布会和跨年演讲等网台播出的节目,甚至还在得到App上做产品。他们早已完成了从传统媒体投身到互联网浪潮的转型。

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  不过将电视节目的形态和互联网思维糅合在一起,这仍然是一个很少人尝试过的命题。而这支被得到App评价为“业内最资深的电视制作团队”,又到底有怎样的方法论呢?

  用产品思维来定制节目

  和砥砺锋芒团队负责人王峥的第一次见面,是在公司楼下的咖啡厅,她一头栗色长发,很酷,衣着极简却不拘一格,一见面递给小娱一本书《极端制作》,是她此前创办的节目《艺术人生》整个团队一起出的作品。“极端制作”是她做电视节目的理念,制作团队“砥砺”名字从这里而来。

  她告诉小娱,每次做完一个节目之后,总想留些东西当作个总结。《艺术人生》的那本书是第一次盛大的总结,那时候的王峥,26岁就当了央视的制片人,有了一档家喻户晓的节目,后来又做了领导。在传统电视媒体里,已经算得上是非常成功。

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  而她的第二次总结,她自己出来创业,和罗振宇的“得到App”合作,先后做了跨年演讲,知识发布会等一系列产品,这对于王峥和她的团队而言,都是一次全新的体验。在此之前,这个团队的绝大部分成员都有给央视制作节目的经验,在传统媒体中扎根多年,拥有着《非常6+1》《老梁观世界》《一虎一席谈》等知名作品,可以算得上是履历丰富。但知识服务领域却完全走的是互联网思维的那一套。

  梁宁在得到App上开课《产品思维30讲》中说“我还记得那种茫然无措的感受。因为没有认知框架,所以每天面对着各种正面、负面的信息,这些信息是否重要,到底应该如何识别?我们害怕自己的才华得不到赏识;自己努力了,却总是被diss;害怕没有得到正面的反馈,付出得不到回报。”

  从传统媒体突然到给新媒体最牛的得到App服务,王峥就是这个感受。

  梁宁说:“而在今天这个时代,如果让我给一个建议,那就是培养自己的产品能力。以上这些都不重要,产品能力会给你自信。为什么?产品能力就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报。”

  王峥在给得到App服务的过程中,就是把自己和工作伙伴的价值打包成一个产品向世界交付。

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  在项目结束之后得到App发的感谢文字中,王峥看到,“感谢业内最资深的电视制作团队砥砺锋芒对节目品质的不懈追求。”团队的人都很兴奋和感动,得到了最严苛的互联网公司的认可。

  对节目品质的不懈追求——这就是王峥们交付给世界的产品。梁宁说:“别怕茫然,别怕被diss,别怕推倒重来。”

  20多岁创办《艺术人生》,之前作为北京广播学院学生会主席组织广院各种活动,后来还为自己的单身生活做了个微信公众号“一个人的生活美学”,王峥经常说,做媒体、做活动自我感觉很有价值,但是给罗振宇做任何事,都觉得一下子回到解放前。因为,遇到了最能死磕的一群人。有人问王峥,给“知识服务”的公司做服务,这个该有多难呀!

  是的,这个过程太难了。

  王峥能很清晰地感觉到其中的区别。最明显的不同就在于,原先他们做节目面向的是大众,想到最多的一是收视率,二是自我创新,前者就意味着他们在呈现上必须对观众有一定的迎合,后者则在某种程度上是主创们的审美表达。但为知识服务产品做节目,则必须把这两点抛开,完全以这档节目针对的垂直用户体验为重点。

  “概括地来说,就是用产品思维在做节目。”王峥说。所谓的产品思维,就是首先,要找到产品的核心受众,然后针对他们的需求去设计内容,节目的表现形式。因此,无论创意也好,环节也罢,其核心都是为了服务用户。

  在这档知识脱口秀《知识就是力量》里,每期的主题几乎都是“如何成为一个上进的人”、“如何找到一份好工作”这种切中现实需要的论题,再围绕这样的内容和知识结合在一起,为用户提供更多知识层面的解决方案。

  而根据主题内容所设计的节目形式,同样也要从用户的体验出发。执行总导演靖晨告诉小娱,做这样一档产品化的知识节目,更注重观众的时间成本和学习效率。

  为了让所有观众都能在40分钟的时间里,快速吸收理解每期节目的知识点,节目设计了场景可视化、数据可视化、语词可视化,让观众在听觉上吸收罗老师表达的同时,通过视觉表达快速帮助观众扩展和接收知识信息。

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  但这些“可视化”又必须控制好火候,之前做传统电视节目时,都是希望用浮夸的视觉冲击力和活跃气氛的思维方式取悦观众,而这些套路在《知识就是力量》里统统都要被弃用,因为罗振宇不想因此分散观众的注意力而造成认知障碍,更不想因此“得不到用户当时的真实反馈”。

  因此为了精准地满足这一类受众的需求,王峥的团队选择了通过朋友圈去征集、去互联网企业定向邀请符合条件的观众。把这样一批人拉到了现场,这样主讲人就能通过用户即时的反馈来调整内容,节目组的工作人员也能第一时间和这些受众沟通存在的问题。

  砥砺团队中最年轻的导演张泽民,是个95后。他说,之前接触的传统节目都是要炫、要增强感知度,而这个节目中,知识可视化不是用来炫的,要自然流露、在该出现的段落才出现,每一处可视化必定是“有用”的,所有的一切辅助手段都要保证“实用度”。

  “在我眼里,《知识就是力量》是一个真实的‘产品’。”

  从产品思维出发,体现在节目流程上。主编蓝予介绍,从一期节目的开始到播出,要经过大大小小50道工序。一期节目包装的种类、数量都有严格的标准,每期节目用多少个观众反应镜头、每个镜头多少秒。所有工作一人一岗,以保证执行和完成效果。目前,中国的电视栏目还没有达到工业水准,但是他们都尽可能地以工业化标准严格要求自己。用蓝予的话来说:“每一期节目都是一场live show,无论镜头里看得到、看不到的东西,我们都力求达到完美的体验和呈现。”

  从产品思维出发,另一个是体现在“被放弃”的字体设计上。总导演张昭告诉小娱,他们最初设计这个节目的字体时,依然还是用惯有的“美观”,“创新”的思维。但这样的字体方案却被罗振宇和脱不花直接否决了,他们对字体只提出了两点要求,第一,字要大,第二,要用大白字。

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  “我们觉得那个字体就简直大到我们有点无法承受,但其实这样的方式,是最能减少用户认知障碍和注意力分散的,这种‘直给’,就是站在用户对这个产品的体验上去思考的。”

  秉着同样的原则,炫酷的灯光效果,后期制作中对罗振宇和观众反应的特写,统统都被放弃。理由是一样的:不希望对用户在体验过程中造成吸收理解课程上的障碍。

  这些原有套路和创意的“减法”,恰恰折射出了团队从做节目到做产品的转型:他们不再是做单纯的内容创作,而是从创作者转变成了内容服务者。

  电视节目的“新物种”

  当然,要做出一个好的产品,光有“减法”自然还不够,更重要的还是玩法的创新。正如罗振宇给团队提出的核心要求:要做电视节目的“新物种”。

  事实上,从某种程度上来说,这个节目从播出时段和整体形式的匹配上说,就已经有了点“新物种”的意思。《知识就是力量》在每周五晚上的黄金时段播出,这个时间段,正好是各大综艺播出的聚集地。在一众娱乐消遣的节目当中,做一档硬派的,单人的,长达四十分钟的知识脱口秀,看起来就像是一个“反传统”的行为。

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  “罗老师的想法,就是挑战其他人没做过的事情。所谓的新物种,就是电视屏幕上没见过的东西,它的本质就是反传统电视的。”

  反传统电视的“新物种”,这个要求虽然很直接,但执行起来却不容易。“新”就意味观众从来没有见过,但究竟是什么样子的,谁也不知道。何况就得到App自身而言,已经有了像《罗辑思维》这种单人脱口秀,团队不仅要做出一个在屏幕上没有出现过的产品,还要和原有的罗辑思维做出区分度。

  因此当时的团队在筹备过程中,不仅拜访了许多做电视这行的大咖,同时在每一个环节的打磨上都出了四五个方案。从场地的设计,录制环境的选择,到罗振宇的服装选择,特效公司的合作,按总导演杨特特的说法,“加起来是我们以前做一档电视节目出的方案的好几倍了。”

  最终节目的重点放在了“将内容可视化”上:节目制作组会把每一期的内容重点挑出来,一方面用特效呈现或解释重点文字,一方面则通过短剧动画等形式对内容进行说明。

  谈到选择突出可视化的原因,总导演张昭表示“第一是因为要在视觉上和《罗辑思维》做出区分度,第二是因为既然电视上见过的都不能用,我们就索性用一些电影和纪录片的特效去呈现这些内容。”此外,这样的方式也有利于吸引观众的注意力,让观众从视觉上更好地理解记忆知识点。

  于是在节目里,观众可以在解释“Yes and”方法论时看到即时表演这一技巧的小剧场,在聊到“怎样让孩子爱上学习”时看到在舞台上同步表现了一个小孩子的成长轨迹,在举例讲到圣诞老人时看到罗振宇身后也突然出现“圣诞老人站在漫天的雪景里”。

  除了在“内容可视化”上发力,节目组的另一创新点则放在了整个“产品”的载体形式上,具体而言,可以分为舞美的“沉浸式体验”和主讲人的“人格化呈现”。

  所谓的“沉浸式体验”是源于话剧表演的一个概念,即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验,让人犹如“身临其境”。

  在舞美的设计上,团队借鉴了这一概念,他们首先做了一个图书馆式的场景,在舞台的正中央摆了一张书桌,两面的墙则做成三个大书架,整个景差不多就有11米高。这些书架上放满了书,这些书中大部分都是真书。执行总导演靖晨告诉剁主,这主要是为了让大家感觉真的就在图书馆里学习一样。

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  为了体现这样的氛围,观众台也做了一个独特的设计,不同于大部分节目专门的观众席,砥砺锋芒则让观众席地而坐,并和主讲人的距离也仅有两米,最终呈现出了类似古希腊先哲授课的自由氛围,这样不仅有利于现场观众集中注意力,也能让屏幕前的观众更加沉浸于这个授课的场景中。

  做有匠人精神的“超级链接者”

  从一个资深的电视制作团队,变成一个懂得“判断信息,抓住要点,整合资源,把自己的价值打包成产品”的团队,这是砥砺锋芒团队创业一年半以来,互联网浪潮带给他们最大的转变。而这种转变,得益于他们拥抱了知识服务产品这一典型互联网产品,从合作中完成了自己的转型。

  但能够成为罗振宇最信赖的团队,砥砺锋芒团队靠的当然也不只是思维开放或学习能力强这样的特质。一面拥有互联网思维,一面拥有在这一行业打磨数十年的手艺,这种跨界的能力结合,才是砥砺锋芒的核心竞争力。

  就像王峥所言,“刚出来的时候会觉得过去的经验都是包袱,要完全粉碎自己重新来,那时你会发现,经验才能是正向的经验。”

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  在央视的历练让这群人拥有更为严谨的职业态度,在打磨产品的细节上尽力追求完美。光是《知识就是力量》的前期筹备,团队就花了差不多四五个月的时间,在每一个环节的合作伙伴上都反复挑选,以求最好的效果。

  特效公司,他们跑了十几家,最后才确定了八家合作伙伴。舞美设计,换了四五个方案,最后为了找到一个合适的舞美设计师,王峥和总统筹铛铛、执行总导演靖晨冒着冰雹,去对方工作室拜访。

  执行总导演靖晨告诉小娱,她认为只有不动声色地去把每个细节打磨到位,才能呈现出一种真正的高级感。这种追求极致的“匠人精神”,恰恰是快速迭代的互联网行业中比较稀缺的。

  团队每个人都是好匠人,团队的人自豪地说。每个人恪守把自己做成的价值打包成一个产品向团队交付的原则。比如王峥就和团队说你们别喊我王老师,叫我玛丽姐,王玛丽是她在央视当主任时写”一个人的生活美学“时给自己起的名字。离开央视,不当主任了,王峥最大的愿望是做大家最信赖的玛丽姐。脱不花给王峥建议,市场信赖的一种人是用自己的名字给自己背书的人。

  严谨的职业态度是经验给团队的第一重赋能,过往积累的人脉则是经验的第二重赋能。

  团队里的高手在各自领域中的深入沉浸,接触了大量的精英资源。这些资源能让节目的制作拥有国内最好的班底:田沁鑫的舞美设计,金铁木的纪录片特效团队,董卿的御用造型师......砥砺锋芒俨然占据了一个“结构洞”的位置,一面连接着“最强手艺人联盟”,一面则连接着互联网的资源。

  这种跨界联合,正是团队的最大优势。王峥说自己最大的价值就是“大厨”,知道菜谱是啥,知道去哪里找到最合适的“菜”,用怎样的火候做出来。她的价值就是发现人才、激发人才、保护人才,王峥开玩笑说自己就是“人贩子”,其实做的是王煜全说的未来世界中不会被替代的三类人“创新者”、“连接者”、“领导者”中的连接者,当项目罗振宇是创新者和领导者时,王峥乐意并且能够贡献的价值是“连接者”。

  或许也正因如此,团队才能持续交出一份从发布会,跨年演讲到脱口秀节目都让得到App满意的答案。

  《知识就是力量》第一季结束后,砥砺锋芒团队又迅速地投入到了跨年演讲的筹备当中,正如今年跨年演讲结束之后的第二天,团队就已经开始《知识就是力量》的讨论会。在这种高强度的碰撞之中,砥砺锋芒已经完成了多种互联网产品的尝试。

  在为得到App制作节目的同时,砥砺还和腾讯新闻合作了一档演讲类节目。在王峥的思考里,做定制的互联网产品是他们的一个方向,与此同时,他们也会去做一些有自我表达的人文情怀类节目,去温暖更多的人。

  但他们的目光并不局限于线上,王峥告诉小娱,最近他们也在考虑去做一些线下的业务。“例如为大科技公司办年会,就是我们想做的一个方向。因为我们觉得年会肯定是要把一个企业的文化体现出来的,我们现在也有了很多服务甲方专门定制的经验,又有内容把控的功底,做这样的活动,我觉得我们是有优势的。”

  对砥砺锋芒而言,传统媒体人的第一道转型难关,他们已经闯过去了。但团队的追求并不仅止于此。就像罗振宇在节目中说过的那句话一样:“对未来有好奇、对知识有信赖、对自己有期许”,据团队透露,现在他们已经开始思考下一季《知识就是力量》,如何提供更好的服务了。

  王峥告诉小娱,他们想针对这样的用户把自己的价值打包成一个产品向世界交付。有个这个“对于节目品质的不懈追求”的产品能力,就可以和高人聚合到一起,搭起伟大的结构,一起做很多很多神奇的事情。在互联网做内容,充满着想象力。