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新年第一役,王老吉和抖音选择把镜头交给消费者

时间:2019-01-11 16:02:52分类:媒体投放

有人的地方就有话题,有话题的地方就有流量和营销。而迈进新的一年,意味着辞旧与展望新的一年。人们对于一些带有仪式感的事物,都会带有或多或少的特殊情感,而这对于每个品牌来说,都是一次营销的机会与挑战。

2019年才刚开始不到10天,新年的氛围稍稍冲淡去年年末由市场低迷带来的阴霾,并且临近中国传统节日——春节,新年第一次的营销动作更容易被消费者所接受,对于春节营销窗口更有着承前启后的作用,其重要性不言而喻。

关注营销圈的朋友们或许早已在各大网站上发现,各大品牌都陆续开始了新年的营销战役。不过令007感到意外的是,有一个品牌在去年年末便已早早地进入了新年的营销节奏。没错,他们竟然在12月初就发布了一支春节广告。

从风格上来看,由于周冬雨和刘昊然的加入,有别于王老吉以往的春节广告片,这也是王老吉首次启用明星拍新年TVC;内容上TVC的构成并不复杂,通篇围绕“吉”字做文章,并衍生出“吉文化”最后落到“吉是所有美好的开始”。

“吉是所有美好的开始”这样的诉求在新年这个时间节点上来看,可以认为王老吉算是清楚地摸透了消费者的心理。一直以来中国的广大人民群众讲究一个“开门红”的好彩头,2019年伊始,王老吉选择“吉是所有美好的开始”来承载用户对未来一年的美好期待和寄托,而以品牌名中的关键字“吉”字作为营销和传播的切入点,也算是水到渠成的选择。

但对于年轻一代的消费者来说,“吉”这个在传统文化中,带有相对厚重历史内涵的词,以及由此衍生的“吉文化”,能有效地与消费者进行沟通甚至被年轻人所接受吗?

需要一提的是,王老吉已是一个整整190周年的老字号品牌了,但从上文的片子中代言人的选择,以及之前推出黑罐凉茶和个性化定制包装等动作来看。都在传递着一个强烈的信号——品牌的年轻化,同时这也是王老吉品牌给出的解题思路。

去年12月初,王老吉更是与抖音商业化携手举办了一场重量级的竖屏共创大赛,串起品牌年轻化和推动“吉文化”春节前预热传播的营销线。通过此次竖屏共创大赛,不难看出王老吉对互联网语境下“吉文化”的塑造和传播思路是非常清晰的。


抖音——

或许是品牌年轻化诉求下的最优解

经过2018年年初的爆发和沉淀,抖音平台在短视频领域的影响力已毋庸置疑。品牌对于短视频、对于抖音的营销认知也有了更进一步的转变。“是否尝试抖音”甚至已经成为了过去式,就007目前接触到的不少品牌和广告主来看,品牌的营销思路已经在向“要做抖音”,“怎么更好的做抖音”进行转变。

截止到2018年10月,抖音国内日活用户已达2亿人,月活用户更是突破了4.5亿人次,事实上庞大的用户基数下,抖音上已经形成了相对独立语境和文化,并持续不断影响着线上更多的人,如去年大火的国潮舞、海草舞和各式各样的网红美食。

不夸张的说,在当代的互联网环境下,年轻人如果不刷抖音,甚至会有较高的几率与身边的朋友产生“代沟”。正是基于中国互联网目前的社交网络格局和现状,抖音之于品牌的的营销意义,某种程度上不仅是最优解,还是最基本的操作。


内容共创3.0时代

品牌/平台/MCN/用户的四方共赢

内容共创其实并非新的营销玩法。内容共创1.0阶段,指的是由品牌进行引导,引导用户自发的UGC;内容共创2.0,则是品牌定向邀请专业内容创作者,以PGC为主导输出品牌诉求;


而此次竖屏大赛,可以看做是抖音携手王老吉开创的一次品牌内容共创3.0的玩法:由品牌方、抖音平台方、MCN、用户四方协力,通过给予内容创作者最大的自由度,同时加入比赛赛制予以引导,提升PGC、UGC的类别广度和作品质量。


@我有个朋友 参赛作品

自12月10日大赛启动以来,抖音用户的参与热情超乎想象。


截止复审会阶段共收到了围绕王老吉“吉是所有美好开始”命题所创作的2914件作品,PGC征集页面更是带来了超过2.2亿的VV数据,其中不乏papitube、青藤、二更等头部MCN机构的创意作品,有效带动了品牌在抖音甚至是全网的曝光度,另外大赛较为丰厚的激励机制和高质量作品的不断产出。对于王老吉品牌、抖音平台、MCN、用户来说无疑是一次具有开创意义的四方共赢结果。



竖屏是大势所趋

品牌营销顺势而为

经过一年短视频对营销市场的教育,品牌在线上传播的时候,变得更加注重PC端和移动端的差异,对内容做针对性的优化。用桌面端的观念做移动端的内容,至少在现在来说已经不再那么好做了。

目前手机的硬件逐年获得巨大的提升,软硬件协调度也在不断上升,手机已然成为现代人最为重要的个人终端,可以预见的是,在未来属于竖屏的内容将更加丰富,体验感更强。



据数据表明,竖屏广告无论是在播放完成率、视觉注意力提升、点击率、互动率上较横屏广告均有一定的优势,而竖屏广告也几乎成为移动社交广告新的标准,越来越得到广告主的认可。

本次抖音商业化携手王老吉的竖屏内容共创大赛,无论对于品牌方或是平台方来说,都是让创意内容更好的与媒介结合的一次尝试,极具开创意义,同时更能加深王老吉品牌在未来对于竖屏内容更深刻的理解,更好把握移动互联网上的传播效果。



春节营销战役第一枪

“吉文化”春节爆发前的重要预热

春节营销作为一年中最重要的营销窗口之一。春节期间无论是线下还是线上,社交网络或传统媒体,品牌广告扎堆投放是这一阶段的营销常态。数量众多、高度同质化的营销内容是春节期间品牌不得不面对的现状,如何在春节期间突围,抢占用户的注意力是一大营销挑战。

而007认为,对于品牌来说,春节的营销并非仅是某一天或者只是单次的广告投放,更是一个循序渐进的过程,在这个过程中如何让更多人注意到你,准确理解你的诉求才是重中之重。

从这样的角度来思考,或许就不难理解王老吉为何提前在18年的12月就发布TVC,并与抖音商业化携手举办覆盖用户类别更丰富的竖屏大赛。因为通过相对长线的运营,更能充分释放“吉文化”的内涵。借助大赛的形式更能以PGC作为引导,站在消费者的视角而非品牌推广的视角,围绕“吉是所有美好的开始”将王老吉“吉文化”以竖屏内容形式加以具象化,用最符合年轻一代的互动方式进行传播,更能加深消费者对于“吉是所有美好开始”甚至更进一步的“吉文化”的理解同时消减品牌营销的生硬感。

这样看来,从去年开始持续至今的竖屏大赛,更像是一次春节前的预热,而在预热阶段拥有了抖音平台的赋能,关于“吉文化”的UGC已在线上形成可观的规模“吉文化”在消费者的认知中也逐渐清晰。可以预计在春节期间围绕“吉文化”品牌相关内容更容易让消费者理解并产生共鸣。

截止目前,王老吉抖音竖屏共创大赛仍在进行中,经过1月7日的专业评委筛选出TOP10的复审会后,大赛相关话题下,仍不断涌入用户的新作品。点赞区评论不断变化的数字也在传递着用户对于品牌共创内容的认可,同时也在不断提升我们对于竖屏内容在未来发展的期待。


由专业评委选出的TOP10作品


还需要007一提的是,虽然上文提到了经过专业评委会的筛选决出了TOP10,但据了解,用户的投票占比占据60%的权重。用户投票仍在继续,1月10-16日之间打开抖音,搜索#开启美好吉祥年参与挑战,点击挑战赛页面下方链接“超吉C位你来定”为你喜欢的作品投票,Pick你心中的超吉C位作品,助力它赢取超吉金银铜奖及丰厚奖金吧,而最终的结果将在1月24日的颁奖典礼上揭晓。


看了评委筛选TOP10的之后,007表示更期待冠军的归属。

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