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金融界的双11来袭,揭秘中国平安“财神节”如何品效双丰收!

时间:2019-01-11 16:05:54分类:营销快讯

时值年关,各种眼花缭乱的年终营销活动满天飞,在用户的注意力日益缺失的背景下,品牌方又如何策划一场既有氛围,又有产品口碑的活动?

还在转发各种锦鲤?粉丝已经视觉疲劳了,梗玩烂了就没有意义了;做一个品牌年度报告?用情怀做创意,又如何考量流量的转化的问题。

在这里就想跟大家分享一支财神节H5,这是近期在朋友圈看到的。凭借扎心职场故事以及戏精演绎,给笔者留下深刻印象。这是中国平安为品牌年度狂欢节“1.08财神节”推出的创意。在年岁营销节点,发起财神节话题无疑再适合不过。

除了话题借势,这场campaign在策略上的打法同样亮点频频。在传播上以金字塔纵深方向延展不断覆盖,站内站外以“财神节”话题联动,上演了一场“营销三部曲”——

在氛围营造上,通过抛出一支“场景化”H5,渲染财神节整体活动氛围,引发大众对于财神节的关注;在高潮阶段,以鬼畜视频带出“全民瓜分一吨金”的亮点,全面引爆活动,进一步带动整体的传播节奏,最后聚焦爆款产品“平安暖宝保”的宣传,在持续制造话题的传播过程中聚焦化,不断扩散与发酵活动。

整体看下来营销动作连贯一气呵成,巧妙将大众对于活动本身的关注,逐渐转移到爆款产品上,最终实现从话题到产品的层层引流和销量转化。

01

营造氛围蓄势:

联合营销老司机网易打造职场H5

营销其本质就在于造势,就是要营造氛围去做销售。而这次中国平安联合网易推出H5,正是精准把握年轻受众在年底“发财”、“暴富”、“转运”的心态,并将新年心理的洞察融入H5故事里, 以财神节“发财”话题契合新年需求, 成功引爆人群的关注,为平安财神节的活动蓄势。

这支名为“工作日,为何公司竟空无一人”H5,以内心戏丰富的小王上班为主线,一天早上突然收到老板的短信,以为即将担任中流砥柱的角色。一路飞奔到公司却发现空空如也,偶然知道同事因参加财神节活动,一夜暴富都不用上班了,链接至1.08财神节信息,巧妙为活动引流。



在细节预埋上,H5加入广大受众熟知的《一剪梅》、《神啊救救我》、名侦探柯南等经典魔性背景音乐,搭配时下流行的BMG形式,有效强化整体故事的节奏感,让人看完顿生快感,契合了新年财神节的喜庆氛围。

同时故事还融入了不少内心so,如主角自动脑补同事海边休闲度假、剁手买大牌等桥段,既有对自我贫穷的自嘲,也有对旁人暴富的羡慕,用户在观看过程自然会心一笑,引发大家对于“不用工作”、“暴富”等的情感共鸣。集槽点与笑点于一体的故事,让受众在轻松氛围中接收财神节的福利信息, 深刻感受到品牌有亲和力的一面。




一直以来网易新闻凭借刷屏级案例成为爆款收割机,本身自带传播力。网易新闻的加持可以将不同圈层的受众一网打尽,覆盖两大品牌用户群,最大化传播范围的广度。

而以场景化H5进行沟通, 本质是打造活动流量入口来连接用户,在此基础上渲染财神节的活动氛围,快速提升事件影响力和关注度,有效聚拢“财神节”人气。在活动开端导入流量迅速造势的做法,为后续财神节亮点以及爆款产品的沟通,埋下话题铺垫。

02

聚焦活动亮点:

魔性视频营销植入财神节

当这支戏精H5打头阵之后,魔性视频接棒。顺着受众对“财神节”话题的关注,中国平安用喜闻乐见的方式带出财神节活动的最大亮点——“全民瓜分一吨金”,对此推出了“花生篇”和“跆拳道篇”两支魔性视频。

“花生篇”视频中,一位年迈老婆婆正在啃花生,疑似把牙崩掉一脸痛苦。原来是咬出一口金牙,一会儿露出欣喜的笑容。

(花生篇)

而在“跆拳道篇”里,教练一脸自信,一鼓作气准备踢木板,谁知道最后踢出的是一块硬邦邦的金砖,瞬间疼得泪流满面。


(跆拳道篇)

在这两个“瓜分黄金”的故事中,巧借带有黑色幽默和反转剧情故事,将“黄金”的亮点具象成可视化的金牙和金砖,并以猝不及防的彩蛋镜头出现。秒变脸的戏剧性建立活动的惊喜联想,生动化表达“抢到黄金”的心情,可以说吊足了受众的胃口。



品牌任何一个活动要获得可观的传播效果,除了品牌单方的活动号召力之外,归根结底还离不开活动本身的吸引力。结合“全民瓜分一吨金”的活动来看,用户只要每天通过签到、互动以及分享活动页面,即可参与瓜分一吨金,可见活动奖励十分给力。

在活动亮点包装上,中国平安将物质奖励诚意和视频创意进行深度融合,塑造活动的惊喜感和吸引力,提升受众对于“全民瓜分一吨金”的期待感,进一步激励用户的参与和主动传播。

03

引流爆款产品:

以趣味品类教育视频助推效果转化

可以说经过前两波的传播,品牌完成了活动亮点的沟通,这时候就需要引导受众进行消费决策。而爆款和活动引流是相互依存的关系,品牌借助单品爆款产品引流,在一定程度上可以为其它产品或活动导入流量。因此中国平安承接传播势能,针对活动爆款“平安暖宝保”再次推出产品沟通视频。

“喷火篇”里一位大叔因为艺人喷火表演,遭遇“秃顶”的意外,秒变宝宝一般无助。而“大巴篇”一位壮汉在赶车过程中,突然被一个路人无情拍倒,同样变身为宝宝嚎啕大哭起来。两个视频最后都巧妙引出19.9购买平安“暖宝保”,传递了出门在外安全守护的重要性。

(“平安暖宝保”视频)


暖宝保视频均锁定过年集市、挤车等新年场景,用“秃顶”、“被踩踏”等共鸣现象再现生活中的意外,以“出门在外,谁还不是个宝宝”作为统一产品沟通点,通过夸张手法表达了每个人哪怕再强壮,在重大公共安全事件中都化身为脆弱的宝宝。不仅降低了大众对于产品安利的抵触感,也有效强调出行做好保障的重要性,达到了暖宝保品类教育的效果。



中国平安无疑深谙爆款产品策略,通过视频制造“暖宝保”单品的爆款效应,促使产品裂变式传播。在扩大“暖宝保”销量的同时,“以点带面”为中国平安财神节的其它寿险、健康险、投资等产品引流,带动整体的活动销量。

04

瞄准用户多元化需求

升级“财神节”玩法

从网易H5创意、魔性视频到爆款视频营销,这些均是中国平安财神节大主题之下的创意。财神节是平安基于多年客户洞察,推出的中国金融业界规模最大的金融生活狂欢节,力求满足金融消费者全方位、一站式金融理财生活需求,这背后体现的是品牌对于消费者敏锐的洞察。


近年来随着消费升级,广大消费者的消费诉求越来越多元化,在金融产品选择上,对于他们而言不仅希望得到更多的产品优惠,还有品质化的消费体验,具体表现在省时更省心地一站式购买多个产品。


基于这样的洞察,中国平安通过拓展金融消费场景提升金融服务, 升级财神节为用户提供全方位的产品、更好的服务和体验。对此为增强参与感,中国平安财神节推出“全民瓜分一吨金”的活动,降低活动门槛,用户参与即可瓜分黄金;此外,中国平安旗下的保险、银行、投资、金融科技等上千个产品齐上阵,营造“在一起”、“一站式购买”,为广大消费者带来便利消费方式。



在“财神节”营销上,中国平安突破自身作为金融行业的边界,凭借脑洞清奇的神操作,颠覆了大众对于金融行业高冷、严肃的传统印象,变得更加接地气。不仅强化了会玩的金融品牌人设,也通过一场年味十足的营销,拉近了品牌与用户之间的距离。

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)