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娱乐营销在2019年终于被抛弃了

时间:2019-01-12 18:56:31分类:品牌策略

最新一季的《歌手》开播,赞助商中缺少了电视品牌夏普的身影。

而在过去的两年,从《歌手》到《跑男》,再到签下迪玛希等明星,靠着大手笔的娱乐营销赞助,成为家电行业的“黑”马,曾经一度销量同比大涨30%,有媒体评论称,被富士康收购的夏普,玩得一手好本土营销。为啥今年停了呢?

营销寒冬有多冷?

无独有偶,小米曾经在2017年砸了1.4亿冠名《奇葩说》,也在2018年退出,转而在2019年又回到了互联网公司最熟悉的公关撕逼战。前几天,雷军就公开diss华为:你才是ppt手机!


(图片来源网络)

大叔再换个角度,如果说一线综艺节目的赞助商还能保持水准,东方卫视的王牌综艺节目《欢乐喜剧人》第五季刚刚宣布要开播,冠名的赞助商竟然是某槟榔品牌,可见这场寒冬有多冷了。

对营销来说更是如此,该怎么办呢?大叔今天聊聊创维电视的营销新思路,其实并不新,大叔的新书《刷屏》里都有这个套路,但是在2019年,不仅要重视,更要落实,才是同行们应该认真思考的话题。

一年一度的ces在美国拉斯维加斯举行,创维不仅发布了8K电视,80后掌门人王志国更是宣布了一系列新战略,比如开放供应链+AIOT策略,作为创维彩电品牌在2019年的首秀,王志国虽然谈了很多次品牌,但基本都在技术范畴内谈,唯独没有提的就是营销。

大叔的理解,创维已经开始从营销驱动向技术驱动的转型,更讲究用产品、技术等硬实力说话,而不是比赞助综艺和签约明星的数量。


技术驱动赶走营销


一组数据显示,刚刚过去的2018年里,中国全年电视销量被披露仅有4500万台,市场需求急剧收缩。

王志国领导下的创维则在2018年触底反弹,跑出了一个折线图,在海信、长虹和TCL的夹击下,创维在三季度国内市场占有率高达21.6%,重回榜首。是靠得什么呢?不是夏普式的娱乐营销,而是创维在技术驱动之下,对硬件和内容的创新。

中国是CES最大的国际参展国,此前,创维展示产品更多是以销售为目的,展示高性价比产品和经销商谈,希望促进经销商在创维下单,而现在,创维参展是以品牌建设为目的,让经销商看到和认可创维实力,能够推出创维有差异化的产品,在跟创维合作过程中推高出新,来赚取更多利润。

以8K电视为例。8K成了2019CES彩电行业最大看点,几乎所有电视厂商都推出了8K电视。创维8K电视有和与众不同呢?

王志国指出,创维88吋的OLED电视充分发挥了8K需要的高对比度,能够把8K的3D感、真实场景感表现得淋漓尽致,“我们期望能通过最高端的配置来推出8K画质;我们还推出了277吋8K,它适合在商业场所展示8K内容,充分发挥8K产业优势。”

由美国数据集团IDG主办的2018-2019年度全球领先品牌颁奖盛典上,创维OLED电视获得“AI智能双生态电视体验金奖”等4项大奖。

创维是中国最早研发OLED核心技术、最早在中国市场大规模普及销售OLED电视产品的企业,斥资数百万美元自主研发的AI画质芯片,能够实现像素级的AI调校,使显示画质在清晰度、色彩、对比度以及智能调参方面全方位提升,使创维在画质这一核心指标上领跑整个行业。

经过多年的技术创新积累,截止至2018年10月31日,创维集团已累计申请专利6589件,其中发明专利2943件,王志国在发布会上表示:“创维选择坚定不移地走创新驱动之路,通过技术创新提升电视硬件的科技含量,打造极具竞争力的差异化产品。AI画质芯片、杜比全景声音效、全时AI三项行业顶尖的核心技术,将为创维的新硬件战略提供最强有力的支持。”

品牌国际化才能过冬?

有了真正的好技术,在寒冬之下,如何提升销售呢?

王志国认为,创维作为一家兼具产品竞争力和品牌力的成熟本土企业,走向世界是必然的选择,特别在行业处于寒冬之际,中国企业亟需以国际化突围来证明自己,创维则用实际行动释放着积极信号。

中国品牌推进国际化时总被贴上“廉价”、“低质”等标签,王志国认为,创维现阶段要进行的国际化思路则要打破这一局面,“创维找到了让中国品牌能够以更好形象走向世界的方法。”王志国强调,通过和全球高端品牌的全方位合作与自身产品的高端化建设,创维搭建起了一条中国高端到世界高端的桥梁。


具体而言,创维海外市场策略的核心的通过中高端产品建立品牌,创维生态联盟很快会引入海外的高端品牌合作。同时在渠道方面与海外经销商建立合伙人平台,与经销商分享利益形成整体。

此外,在ces的发布会上,创维彩电海外营销总部总经理王泽军还提出,创维要做大屏智能硬件制造商,并宣布了全球供应链策略。

据介绍,创维现在在全球近20个国家、地区成立了海外分公司、办事处,产品销往100多国,同时,创维在全球拥多个研发中心,并在德国、南非、印尼都有生产基地。创维还将打造多个海外生产基地。

在内容上,创维作为大屏AIOT系统集成商,会充分利用自身(coocaa)和全球各系统及内容平台(Android、Netflix等)的优势,开放创维资源,共享智能系统。实现抢占流量入口,为全球客户提供全面的大屏AIOT智能解决方案。

大叔认为,创维的技术驱动不仅是因为是国内经济寒冬来了,更是与本身就是技术派出身的王志国有很大的关系,而两者的结合,反而让创维走出一条自己的营销之路。

创维在技术、供应链和内容上的投入,是其打造高端品牌的三把利器,而整体向海外合作伙伴的共享和海外市场的倾斜,确实是在国内经济寒冬之下的一种保持增长的策略,最关键的是这套方法论已经在国内得到了一定的验证。

但也并不是没有挑战,一方面在国内,更加会营销的华为、一加等企业已经明确表示将入局智能电视行业,另一方面在国际,国际传统品牌和海外复杂的市场也将真正考验创维。